스틱!
저자 칩 히스, 댄 히스
출판 웅진지식하우스
발매 2022.10.21.
2023.10.04~2023.10.09
이 책은 그냥 눈에 띄어서 읽은 책. 전자책으로 담아놨던 책 중 하나다.
그 책을 아무 생각없이 그냥 읽기 시작했는데, ‘생각보다 오!! 재밌네?’ 하던 책이었다. 그리고 ‘생각보다 기네?’ 하는 책이기도 했다 ㅋㅋ
바로 전에 읽었던 사장학 개론과 지금 이 책 그리고 그 외의 책들에서 글을 요약해보는 것도 좋다고 해서,
보통 책 한권을 다 읽고 소감문? 느낀점을 썼는데.. 한 카테고리별로 읽고 그에 대한 생각을 정리해보려 한다. 그래서 내용이 좀 자연스럽게 연결되지 않을 수 있을 수 있다는건 안비밀이다. ㅋ
스틱은 메시지 전달 방법 커뮤니케이션 등 어떻게 하면 언어를 쉽고 각인되게 전달 할 수 있을 가에 대한 규칙/방법들을 설명한다.
마케팅에 종사하고 있다면 더할나위 없는 책이기도 하겠지만 그게 아니더라도 일반적인 커뮤니케이션 관계에서도 아주 유용하게 쓰일 수 있을 것으로 보인다.
크게 6가지 방법으로 설명하는데 SUCCESs의 대문자만 있는 6개다.
Simplicity 단순
Unexpectedness 의외성
Concreteness 구체성
Credibility 신뢰성
Emotion 감성
Story 스토리
1. S는 Simplicity 단순성 “강한 것은 단순하다!”
처음 법칙은 “단순”이다. 다만 이 단순이라는 의미가 쉽고 요약하라는 의미는 아니다.
핵심만을 건네는 것, 그러면서도 중요한 것이.. 중요하지만 핵심적이지 않은 것들은 제거하는 것이다.
보통 말을 전달할 때 주저리주저리하면서 이것도 저것도 막 얘기하게 되는데, 핵심만을 얘기해주면서도 중요하지만 그 중에서도 덜 중요한 것들은 빼는 것이 중요하다고 역설한다.
“가장 저렴한 항공사”의 타이틀을 가진 사우스웨스트 항공사의 성공 스토리가 특히 기억에 남는데, ‘가장 저렴한 항공사’의 타이틀을 지키려고 덜 중요한 것은 실행하지 않는다는걸 잘 실천해준 예다.
예를들어 시간이 얼마 걸리지 않는 기내식에는 땅콩정도만 나오는데 치킨샐러드가 나오면 좋겠다는 손님의 희망사항이 있었고 그 부분을 검토하는데 있어서 그걸 넣음으로써 ‘가장 저렴한 항공사’의 타이틀을 지키지 못할거라는 것에서 과감하게 그 요구사항은 빼버린다.
저 명확한 한 문구(가장 저렴한 항공사)가 목적을 향하게 하기 위해서 뭘 뺄 수 있는지를 명확히 나타내게 된다. 즉 실제로 일을하는 직원 입장에서 결정을 할 수 있도록 아주 단순하지만 핵심적인 메시지다.
그 외에도..
‘리드’문장을 앞에 넣으라고 한게 기억에 남는다. 앞의 한 문장은 핵심 문장이면서 독자의 관심을 끌어야 한다고 한다. 그러면서도 부가설명들은 최대한 뺄거는 빼면서 주의를 흐트러트리지 않고 전달하는게 중요하다고 역설한다.
‘지식의 저주’라는 부분도 신기했는데..
한 논문에 넣은 연구에서..다음과 같은 실험을 했다고 한다.
한 사람은 음악을 들으면서 책상이나 드럼 등을 ‘두드리는 사람’, 다른 사람은 그것을 ‘듣는 사람’, 듣고 그 음악을 맞히는 것이다. 이때 국가, 생일축하노래 등 되게 일반적인 것들로 함에도 듣는사람은 맞히기가 매우 어려웠다고 한다.
이 때 두드리는 사람은 음악을 들으면서 하기때문에 이 음악을 당연히 맞힐 것이라고 생각하지만, 듣는 사람 입장에서는 두드리는 소리로는 거의 맞히지 못했다고 한다.
이때 두드리는 사람이 음악을 들으면서 두드리고 그래서 당연히 알 것이라고 하는 이 부분이 바로 ‘지식의 저주’이다. 내가 아는 것을 당연히 상대방도 알거라고 생각하는 것, 그 사람이 모르는 것을 이해하지 못하는 것이라고 한다.
새로운 관찰력, 새로운 생각이 필요하지 않을까?
내가 아는 것을 다른사람도 당연히 알고 있을 거란 생각을 하지 않도록 말이다. 그런 지식의 저주에 빠지지 않으면서도 의미를 단순하고 명확하게 전달하는 것이 무엇보다 핵심이 아닐까 생각한다.
2. 의외성 Unexpectedness
여기서는 첫째, 사람들의 관심을 어떻게 끌 것인가? 그리고 그것을 어떻게 유지할 것인가?에 대한 얘기를 한다.
케네디가 “앞으로 10년안에 사람을 달 표면에 착륙시키고 무사히 지구로 귀향한다.”라는 메시지를 얘기했다. 아주 명확하고 의외성이 깊고 착 달라붙는 메시지다.
일하는 모든 사람들도 내가 무엇을 해야하고 무엇이 목표인지 명확히 알 수 있다. 한 마디 이지만 아주 추상적이지도 않고 세부 직원들의 목표설정 및 할 일도 줄 수 있는 그야말도 퍼펙트한 메시지가 아닐까?
그리고 또 하나 기억에 남는 말이.. “노드스트롬 백화점에서 일하는 노디일화”이다.
“업계 최고의 고객 서비스를 제공하는 것”이라고만 메시지를 전달하면 직원들이 잘 와닿을까? 그냥 당연하고 이론적이고 원론적인 얘기에 불과하다.
해당 백화점은 직원교육을 저렇게 얘기하는 대신 이렇게 얘기한다.
“그 날 오후 중요한 회의가 있는 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디., 메이시스 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디.. 등등”
우리가 아는 상식을 깨는 의외성이 굉장히 짙은 예시다. 문밖을 나서는 순간 더이상 우리 손님이 아니다. 우리백화점에서 사지 않은 것조차 고객 대응의 대상이 되고, 우리의 기본 도식을 다 깨뜨리는 이야기다. 아주 착 잘 달라붙는다.
그리고 이 의외성 부분에서 또 한가지 얘기를 해주는데 “지식의 공백“이다. 즉 사람들을 궁금하게 만들어야 한다는 것이다. 마치 추리소설처럼.
근데 만약 지식의 공백이라고 할 만한 것이 없다면? 그럼 일단 배경지식을 어느정도 제공을 해주고 또 동일하게 궁금하게 만든다.
그냥 단순히 내가 아는 지식의 나열을 얘기하면 아무도 아무도 주의깊게 듣거나 기억하는 이가 없을것이다. 그러나 처음부터 청중이 생각하게 만든다면? 답이 무엇일지? 질문을 내던진다면, 어떨까? 나도 그 답이 궁금해서 계속 집중하게 될 것 같았다.
3. 구체성 Concreteness
이전 노디 일화가 구체성에도 포함된다고 한다. 세계최고의 고객서비스라는 추상적인 말보다 다림질해주는 노디. 이 자체가 아주 구체적이지 않으면 무엇이란 말인가..
수학의 덧셈뺄셈을 알려줄 때에도 아시아는 맥락을 이용한 계산을 알려준다고 한다. 단순히 1+1은 2, 10-2=8이 아니라, ‘당신은 현재 200원이 있다. 방금 공책을 70원이 샀다. 그럼 지금 남아있는 것은 얼마일까?‘ 라는 식 말이다. 아주 구체적이면서 맥락을 같이 설명해주니 이해가 잘 된다. 덧셈, 뺄셈 개념도 같이 설명이 된다.
이런 구체성은 단순히 이론은 주저리주저리 나열하는 것보다 듣는사람으로 하여금 이해도가 훨씬 높을 것이다.
구체성하면 숫자나 통계를 떠올릴 수 있을 것 같다. 적어도 나는 그랬다. 근데 이 책은 단순 숫자나 통계가 구체성을 주진 않는다고 한다. 정확히는 숫자나 통계에는 스틱이 없다고 한다.
예를들어 전세계 아이들이 탈수증으로 죽어가는것을 설명하면서 후원을 유도해야할 때, 단순히 숫자들, 통계들의 나열로 알려주면 청중은 아..그냥 그렇구나의 정도라고 한다. 즉 마음에 와닿지가 않는다.
그러나 유엔 사무총장을 지낸 그랜트는 다음과 같이 얘기했다.
‘소금 한스푼과 설탕 8스푼을 섞은 봉지를 들고 다니며 차 한잔도 안되는 그것이 조국의 수천 수백만명의 아이들을 살릴 수 있다.‘고 한다고 말이다.
이 얼마나 구체적이면서도 착 잘 달라붙는 메시지란 말인가.
이 책은 작은 소도구 하나는 과학적 사실이나 숫자보다 더 효과적이라고 말한다.
이 글을 보니 새삼 느껴진다. 나는 여태까지 숫자로 말한다, 통계로 말한다 등 과학적 사실이 중요하다고 생각했는데, 물론 그것이 중요하다 할지라도 사람들에게 뇌리에 박힐 수 있을만한 건 아니다. 숫자는 숫자일 뿐 기억되지 않는다.
저렇게 소도구로 얘기하니 이 얼마나 뇌리에 잘 박힐까?
4. 신뢰성 Credibility
신뢰성을 얘기할 때는 ‘내적 신뢰성‘을 창조할 수 있는 메시지를 줘야한다고 말한다. 이 내적 신뢰성을 창조하는 방법은 ‘상세한 세부 사항‘을 활용하는 것과 ‘통계수치‘를 활용하는 것이라고 한다.
다만 여기서 이 통계수치를 얘기할 때 위 구체성에서 얘기했듯이 단순 수치는 전혀 와닿지 않는다, 소도구를 이용한 숫자는 자칫 추상적에서 머물 수 있는 숫자에 감각적 현실을 부여해준다.
1) 태양에서 지구로 돌 던는데 600미터이내로 떨어졌다
2) 뉴욕에서 LA로 돌 던졌는데 목표지점에서 1센티밖에 어긋나지 않았다
-> 2번이 훨씬 와닿는다. 같은 숫자라도 사람들이 신뢰할만한 납득될만한 예시를 주는게 중요하구나를 생각이 들었다.
5. 감성 Emotion
여기서는 사람들에게 어떻게 하면 메시지를 각별히 여기도록 하는가 하는 방법으로 3가지를 얘기한다.
1) 감정의 연합을 이용하는 것
2) 개인의 이익을 보여주는 것
3) 정체성을 자극하는 것
예로 ‘한달에 30달러면 작은 소녀 로키아를 도울 수 있습니다.’라고 할 수 있지만 다음의 문구가 더 극적으로 표현된다.
‘여러분 후원자가 되어주세요. 책상위의 로키아 사진을 상상해보세요. 세번이나 편지를 주고 받앗고 등 직접 “여러분”이라는 단어를 사용하여 감정을 자극한다.
또한 추상적인 이득보다는 개인적 이득을 줘야한다.
‘굿이어타이어를 사용하면 사람들은 안심할 수 있다’가 아니라
‘당신은 안심할 수 있다’와 같이.
내가 직접 그 사용할 사람이 되어 상상이 가능하게 말이다. 참 신기하다.
그럼에도 개인적 이득이 안먹힐 때가 있는데, 바로 정치적 견해를 예상할 때에는 개인보다는 공공의 목적이 강하다고 한다. 그렇기 때문에 정치적인 견해를 강조하고자 할 때는 개인적 이득보다는 공공의 이득이 되도록 어필하는게 좋다고 한다.
즉 나한테 좋은 것보다 우리에게 좋은것을 찾는다고 한다.
우리는 그들이 이익에 호소하되 그들의 정체성에도 호소해야 한다. 그들의 현재 뿐 아니라 되고 싶은 미라의 이상향에도 호소해야 한다.
그리고 참 신기한 실험결과가 있는데 감성을 자극할만한 얘기를 하기 전 분석적인 얘기(1+1=2)처럼 분석적인 것을 먼저 보여주면 감정적인 반응이 줄어든다고 한다. 참 신기하다.
분석하는 부분을 먼저 보여준 경우에는, 그냥 감성적인 얘기만 했을때보다 기부하는 돈이 작다고 한다. 즉 이성적인, 분석적인 부분을 건드리지 않으면 기부하는 돈이 더 커진다.는 실험결과를 보고 참 신기했다.
사람의 마음이란 참 이렇다 저렇다 확신할 수 없는 것이 아닐까 생각이 들었다.
또한 페가수스의 군대 주방장의 일화도 마음에 와닿았다.
그 사람은 ‘병사들에게 음식을 제공하는 것은 플로이드의 직업이지만 사기를 진작하는 것은 그의 사명이다’라고 한다.
(오오….이렇게 일하는 사람이 과연 얼마나 될까? 라는 생각이 들었다.)
이런 마인드로 가지고 일을 하다보니, 다른 군대와 같은 식재료로 제공받아서 음식을 하지만 병사들은 여기서 음식을 먹을 때는 군인인 것을 잊는다고 한다.
같은 재료여도 마음가짐이 어떠냐에 따라 결과가 달라질 수 있다는 게 참 신기하다
모두 이런 플로이드같은 사람을 원하지 않을까? 나 조차도, 내가 사장이라면, 상사라면 이런 직원을..이런 후배를 원할 것 같다.
그러나 이런 사람이 과연 얼마나 될까? 직원이면서도 사명감으로 일을 하는.. 나는 과연 그렇게 일을 하고 있는가… 이 부분을 읽으면서 직원으로써 반성이 들었다. 나도 이런 직원이 되도록, 마인드를 좀 달리 가져보면 어떨까 다짐해본다.
6. 스토리 story
마지막은 스토리에 대한 얘기다. 어떤 메시지도 그냥 나열하는 것과 스토리로 구성되어서 얘기하는 것이 천지차이다. 예시들에서 그냥 사실을 나열하는 것보다는 본인의 겪은 일화로 얘기를 전달해주는게 훨씬 이해하기가 좋았다.
여러 예시들 중에서도 서브웨이 얘기가 특히 와닿았았다. 패스트푸드점으로 ‘7보다 작은 6의 지방‘이 있다라는 메시지가 있었다. 이걸로는 별로 와닿지 않는다.
근데 190키로였던 재러드가 서브웨이로만 100키로를 감량해 80키로가 되었다는 스토리가 있는 이야기를 해준다. 바로 와닿았다. 그 이후 서브웨이 매출은 10%이상 증가했다고 한다.
여기서는 단순 나열보다는 이야기의 구성 즉 스토리를 첨가하여 이야기 하는 것이 청중으로 하여금 훨씬 이해력을 높일 수 있다고 얘기한다.
나도 이야기를 할 때 단순 논리적 사실보다도 이렇게 스토리를 첨가하면서 얘기를 해보아야겠다..생각해보았다.
전반적으로 이 책에서는 수많은 예시들이 뇌리에 들어왔고, 기억하고 싶은게 많았다.
커뮤니케이션, 내가 전달하고자 하는 바를 이 책대로 얘기한다면 스티커를 착 달라붙게 할 수 있으리란 생각이 들었다.
그러나 이 책을 한 번 읽었다고 바로 그렇게 될 수 있을까?
나에게 퀘스천 마크다. 다만 내가 스스로에게 하고 싶은건, 일단 이 6가지 중 하나씩만이라도 할 수 있게끔 적용해보자라는 것이다.
단순성부터 하나씩 해나가보자.
마음에 와 닿았던 문구
스티커 메시지를 만드는 데 필요한 과정은 단 두가지다.
첫째는 핵심을 찾는 것, 두번째는 그 핵심을 SUCCESs 체크리스트를 이용해 다른 언어로 옮기는 것이다.
정말로 어려운 부분은, 중요하지만 ‘가장 중요하지 않은’ 메시지를 제거하는 것이다.
완벽함이란 더 이상 보탤 것이 남아 있지 않을 때가 아니라 더 이상 뺄 것이 없을 때 완성된다.
성공적인 메시지를 창출하려면 ‘간단하고 기발하며 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리’가 필요하다는 뜻이다.
“그날 오후 중요한 회의가 있는 고객을 위해 새로 산 셔츠를 다림질해준 노디
메이시스 백화점에서 산 선물을 기꺼이 포장해준 노디
한 겨울에 고객이 쇼핑하는 동안 자동차 히터를 틀어놓고 기다린 노디
파티 준비하느라 정신없는 여주인에게 파티가 시작되기 직전 드레스를 배달해준 노디
타이어체인을 가져온 고객에게 두말없이 환불해준 노디 (여기서 감탄스러운 점은 노드스트롬에서는 타이어체인을 판매하지 않는다는 것이다!)“
이 이야기의 리드는 ‘다음 주 목요일은 휴교’란다.
“호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다”
지식의 공백은 흥미를 유발한다. 하지만 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해서는 먼저 이미 존재하는 지식을 강조하는 것이 필수적이다. “당신은 이러이러한 것을 안다. 자, 그리고 여기 당신이 모르는 사실이 있다” 우리는 배경을 설정했고, 사람들은 앞으로 무슨 일이 생길지 궁금해지게 된다.
병사들에게 음식을 제공하는 것은플로이드의 직업이지만 사기를 진작시키는 것은 그의 사명이다.
사기 향상은 창의성과 실험, 숙련도와 관련이 있지만 음식 제공은 단순히 국자질의 문제다.
“우리는 햄버거 패티에 지렁이고기를 쓸 재정적 능력이 없습니다. 햄버거 고기는 1파운드에 1.5달러지만 지렁이는 파운드당 6달러나 한단 말입니다.
만약에 누가 지렁이 버거를 팔려고 한다면, 진짜 지렁이고기가 아니라 쇠고기를 썼을지도 모르니 잘 살펴보십쇼”
훌륭한 프레젠테이션은 백과사전이 아니라 추리소설이다.
만일 당신이 열 가지를 말하고 있다면, 그것은 아무것도 말하지 않는 것이나 마찬가지다.
프레젠테이션이 설득력있는 논의를 끌어내기 위해서는 구체적인 실례와 스토리의 연속으로 구성되어야 한다.
대부분의 사람들은 설명과 예시를 3대1의 비율로 섞는 경향이 있다. 완전히 정반대로 하고 있는 것이다. 프레젠테이션이 설득력을 지니기 위해서는 예시와 스토리가 음식 위에 살짝 뿌린 고명이 되어서는 안된다. 주 요리가 되어야 한다.
직원들은 리더가 조직의 게임 방식을 정의해주길 바라고, 리더는 직원들이 게임의 진행 방식을 이해해주길 바란다. 이 같은 대화가 제대로 이루어지기 위해서는 양자가 서로를 이해할 수 있어야 한다. 하지만 이는 말만큼 쉬운 일이 아니다.
CHIFF는 “영리하고 Clever 고품질에 High-Quality 혁신적이고 Innovative 친화적이며 Friendly 재미있다 Fun”
새로운 배달 차량 운전사들은 이 스토리를 행동 지침으로 사용할 수도 있을 것이다.
“내 직업은 단순히 정해진 루트를 운전하고 오후 5시에 퇴근하는 것이 아니라, 어떤 방법을 동원하든 맡은 물건을 정확하게 배달하는 것이다”
코스트코는 한없이 낮은 가격과 높은 품질을 추구한다. ‘연어스토리’는 CHIFF의 요소들과 마찬가지로 기업 내부에서 회사의 경쟁우위를 소통하는 매우 뛰어난 방법이다.
첫 번째 악당은 ‘리드를 숨기려는 경향이다.
두 번째 악당은 메시지보다 프레젠테이션 그 자체에 집중하고자 하는 경향이다.
세 번째는 지나치게 많은 선택권과 모호한 상황에서 비롯된 불안감으로 인한 의사결정 마비다. 의사결정 마비 현상을 예방하려면 핵심을 찾는 데 초점을 맞춰야 한다.
스티커 메시지계의 악당 중 최고의 보스는 바로 ‘지식의 저주‘다.
지식의 저주로부터 확실히 벗어나는 방법은 오직 두 가지 뿐이다. 첫 번재는 아예 처음부터 아무것도 배우지 않는 것이고, 두 번째는 아이디어를 받아들여 변형하는 것이다.
스티커 메시지를 창조하는 것보다 더 쉽고 효율적인 길은 발견하고 포착하는 것임을 잊지 말자.
스티커 메시지를 창조하는 데 있어 주도권을 쥔 것은 바로 청중이다.
“사람이 좋으면 꼴찌”
- 관심을 끈다:의외성
- 메시지를 이해하고 기억하게 한다: 구체성
- 동의하고 신뢰하도록 부추긴다: 신뢰성
- 각별히 여기도록 자극한다: 감성
- 행동을 야기한다: 스토리